消费者对营销型短视频特性感知与购买意愿的关系：虚拟触觉的中介作用

陈国平; 罗可

0
0
浏览
下载

摘要
关键词
基金信息
论文图表
动态公开评议
相关论文
评论

消费者对营销型短视频特性感知与购买意愿的关系：虚拟触觉的中介作用

首发时间：2023-04-10

陈国平 ^{1
2}
陈国平（1968—），男，汉族，湖北汉川人，武汉科技大学服务科学与工程研究中心教授，博士生导师，主要研究方向：服务营销与管理
罗可 ³
罗可（1999—），女，汉族，湖北黄冈人，武汉科技大学管理学院研究生，硕士，主要研究方向：工商管理

1、武汉科技大学管理学院
2、武汉科技大学服务科学与工程中心,湖北武汉 430081
3、武汉科技大学管理学院

摘要：以往关于短视频营销对受众购买意愿的影响研究主要集中在短视频广告及内容营销方面，较少考虑用户对短视频自身特性的感知如何影响其态度、体验和购买行为。基于短视频购物情景，采用问卷调查法收集了373份有效的用户样本数据，探究受众感知营销型短视频特性（娱乐性、互动性和场景真实性）对其购买意愿的影响及机制。研究发现：第一，受众感知短视频娱乐性、互动性、场景真实性程度越强，其对所涉产品或服务的购买意愿越强烈，其中，感知娱乐性对受众购买意愿具有最好的解释力，其次是互动性。第二，消费者虚拟触觉对购买意愿具有积极影响，且虚拟触觉在感知娱乐性、互动性和场景真实性对受众购买意愿的影响中均起到部分中介作用。第三，个体冲动性购买倾向在感知短视频娱乐性、场景真实性对受众购买意愿的影响中起到正向调节作用，然而在互动性对受众购买意愿的影响过程中却未能起到调节作用。研究结果拓展和深化了社交媒体营销的研究范畴，对于丰富移动互联网购物情境下消费者购买行为理论，指导社交媒体短视频平台商家更加有效地开展短视频营销具有重要的意义。

关键词：市场营销短视频特性虚拟触觉冲动性购买倾向购买意愿

For information in English, please click here

The relationship between consumers\' perception of the characteristics of short marketing videos and their purchase intention: the mediating role of virtual touch

CHEN Guoping ^{1
2}
陈国平（1968—），男，汉族，湖北汉川人，武汉科技大学服务科学与工程研究中心教授，博士生导师，主要研究方向：服务营销与管理
LUO Ke ¹
罗可（1999—），女，汉族，湖北黄冈人，武汉科技大学管理学院研究生，硕士，主要研究方向：工商管理

1、Management School, Wuhan University of Science and Technology
2、 Center for Service Science and Engineering,Wuhan University of Science and Technology,Wuhan Hubei 430081

Abstract：Previous studies on the impact of short video marketing on audience\'s purchase intention mainly focus on short video advertising and content marketing, and rarely consider how users\' perception of short video\'s characteristics affects their attitude, experience and purchase behavior. Based on the shopping scenario of short video, 373 valid sample data of users were collected by questionnaire survey method to explore the influence and mechanism of the characteristics of perceived marketing short video (entertainment, interactive and scene authenticity) on their purchase intention. The research found that: first, the stronger the audience perceived the entertainment, interactivity and scene authenticity of short videos, the stronger their purchase intention of related products or services. Among them, perceived entertainment has the best explanatory power to the purchase intention of the audience, followed by the interactivity. Second, consumers\' virtual touch has a positive impact on purchase intention, and virtual touch plays a partial mediating role in the influence of perceived entertainment, interactivity and scene authenticity on audience\'s purchase intention. Thirdly, individual impulse purchase tendency plays a positive moderating role in the influence of perceived entertainment and scene authenticity of short videos on audience\'s purchase intention, but it fails to play a moderating role in the influence of interactivity on audience\'s purchase intention. The research results expand and deepen the research scope of social media marketing, which is of great significance for enriching the theory of consumer purchasing behavior in the context of mobile Internet shopping and guiding the merchants of social media short video platform to carry out short video marketing more effectively.

Keywords： Marketing management；Short video characteristics Virtual touch Impulsive buying tendency Purchase intention

基金：

1. 教育部人文社会科学研究规划基金项目（17YJA630007）

论文图表：

引用

导出参考文献

.txt

.ris

.doc

陈国平，罗可. 消费者对营销型短视频特性感知与购买意愿的关系：虚拟触觉的中介作用[EB/OL]. 北京：中国科技论文在线 [2023-04-10]. https://www.paper.edu.cn/releasepaper/content/202304-143.

No.****

动态公开评议

共计0人参与

动态评论进行中

全部评论

0/1000

论文编号	202304-143
论文题目	消费者对营销型短视频特性感知与购买意愿的关系：虚拟触觉的中介作用
文献类型
收录期刊	上传封面中文期刊英文期刊期刊名称（中文）期刊名称（英文）年，卷（）上传封面中文专著英文专著书名（中文）书名（英文）出版地出版社出版年上传封面中文译著英文译著书名（中文）书名（英文）出版地出版社出版年上传封面中文论文集英文论文集编者.论文集名称（中文） [c]. 出版地出版社出版年， - 编者.论文集名称（英文） [c]. 出版地出版社出版年，- 上传封面中文文献英文文献期刊名称（中文）期刊名称（英文）日期-- 在线地址http:// 上传封面中文文献英文文献文题（中文）文题（英文）出版地出版社,出版日期-- 上传封面中文文献英文文献文题（中文）文题（英文）出版地出版社,出版日期--
英文作者写法：中外文作者均姓前名后，姓大写，名的第一个字母大写，姓全称写出，名可只写第一个字母，其后不加实心圆点“.”, 作者之间用逗号“，”分隔，最后为实心圆点“.”, 示例1：原姓名写法：Albert Einstein,编入参考文献时写法：Einstein A. 示例2：原姓名写法：李时珍；编入参考文献时写法：LI S Z. 示例3：YELLAND R L,JONES S C,EASTON K S,et al.