电商直播场景下消费者冲动消费意愿研究

苑春荟; 陈聪

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电商直播场景下消费者冲动消费意愿研究

首发时间：2022-03-14

苑春荟 ¹
苑春荟（1963-），女，博导，邮政经济学
陈聪 ¹
陈聪（1997-），男，市场营销管理

1、北京邮电大学经济管理学院

摘要：近年来，由于新冠肺炎疫情的电商直播场景下消费者冲动消费意愿研究影响，社会数字化转型的进程在不断加快。电商直播购物模式作为一种新兴的网购模式，吸引着越来越多的人，各行各业的企业也开始涉足电商直播行业。电商直播能够给消费者营造一种"身临其境"的消费情景，刺激消费者在认知和情感上的感知，从而产生冲动消费意愿。以消费者行为学领域的相关理论为基础，构建了消费者冲动消费意愿研究模型，并基于此模型来探究影响消费者冲动消费行为的外界刺激因素，以及在外部刺激下消费者内心感知状态的变化，从而得出消费者冲动消费意愿的产生机制。结果表明：电商直播场景下，商家为消费者营造的社会临场感对消费者机体内部的认知和情感产生了显著的影响，在这种刺激带来的心理感知变化下，消费者的冲动消费意愿也有着明显的提升。同时消费者的情感品质在社会临场感和心流体验之间起到负向调节作用，情感品质越高，这种外部刺激对于消费者在认知和情感层面的刺激作用就越弱。

关键词：电商直播模式 SOR理论 TAM模型冲动消费意愿情感品质

For information in English, please click here

Research on Consumers\' Impulsive Consumption Intentions in E-commerce Live

yuanchunhui ¹
苑春荟（1963-），女，博导，邮政经济学
chencong ¹
陈聪（1997-），男，市场营销管理

1、School of Economics and Management of Beijing University of Posts and Telecommunications

Abstract： The COVID-19 has accelerated the evolution of E-commerce live broadcast consumption model. More and more E-commerce companies and platforms have begun to get involved in the e-commerce live broadcast industry. E-commerce live broadcasts can create an "immersive" consumption scene for consumers, and guide consumers to react cognitively and emotionally, thereby generating impulsive consumer willingness. Based on SOR theory and Technology Acceptance Model, a research model of consumer impulsive consumption intention was constructed. This model is used to investigate the mechanism of social presence through influencing consumers\' flow experience to generate impulsive consumption intentions.

Keywords： E-commerce live broadcast SOR theory TAM model impulsive consumptiResearch on Consumers\' Impulsive Consumption Intentions in E-commerce Liveon willingness emotional quality

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苑春荟，陈聪. 电商直播场景下消费者冲动消费意愿研究[EB/OL]. 北京：中国科技论文在线 [2022-03-14]. https://www.paper.edu.cn/releasepaper/content/202203-145.

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论文编号	202203-145
论文题目	电商直播场景下消费者冲动消费意愿研究
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