明星跨界电商直播的用户冲动购买意愿研究

王欣; 闫强

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明星跨界电商直播的用户冲动购买意愿研究

首发时间：2022-01-24

王欣 ¹
王欣（1997-），女，硕士研究生，网络用户行为分析。
闫强 ¹
闫强（1973-），男，教授，电子商务与网络经济，现代邮政与智慧物流管理，网络行为智能决策。E-mail:yan@bupt.edu.cn

1、北京邮电大学现代邮政学院，北京　100876

摘要：基于SOR模型,本研究构建结构方程模型来分析明星直播场景下明星信息源特性及直播间弹幕效价在感知信任和积极情绪唤醒的中介作用下对消费者冲动购买意愿的影响作用,同时利用spss的process插件分析名人认同在明星信息源特性和感知信任之间的调节作用。通过在线问卷调查的形式收集数据,数据的分析结果表明：明星信息源的专业性、互动性、知名度、吸引力、直播间弹幕效价均在感知信任或积极情绪唤醒的中介作用下正向影响冲动购买意愿,同时消费者对明星的认同感负向调节专业性、互动性、知名度对感知信任的影响。

关键词：消费者行为明星直播带货名人认同冲动购买

For information in English, please click here

Research on the influence mechanism of users' impulse purchase intention under the scene of star e-commerce livestreaming

WANG Xin ¹
王欣（1997-），女，硕士研究生，网络用户行为分析。
YAN Qiang ¹
闫强（1973-），男，教授，电子商务与网络经济，现代邮政与智慧物流管理，网络行为智能决策。E-mail:yan@bupt.edu.cn

1、Institute of Modern Post, Beijing University of Posts and Telecommunications, Beijing 100876

Abstract：Based on SOR model, this study constructed structural equation model to analyze the influence of star information source characteristics and live-broadcast barrage titer on consumers' impulse purchase intention under the mediating effect of perceived trust and positive emotional arousal. Meanwhile, the process plug-in of SPSS was used to analyze the moderating effect of celebrity identity on the characteristics of celebrity information source and perceived trust. Data were collected in the form of online questionnaire survey, and the data analysis results showed that: The professionalism, interactivity, popularity, attraction and live-broadcast bullet screen titer of star information sources have a positive influence on impulse purchase intention under the mediating effect of perceived trust or positive emotion arousal. Meanwhile, consumers' identification with stars negatively moderates the influence of professionalism, interactivity and popularity on perceived trust.

Keywords： consumer behavior Star live broadcast with goods Celebrity identity Impulse Purchase

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王欣，闫强. 明星跨界电商直播的用户冲动购买意愿研究[EB/OL]. 北京：中国科技论文在线 [2022-01-24]. https://www.paper.edu.cn/releasepaper/content/202201-69.

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论文编号	202201-69
论文题目	明星跨界电商直播的用户冲动购买意愿研究
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